中国企业“十二五”时期亟需提高品牌创建能力
文章来源：中国企业品牌研究中心  作者：侯为民  2011/3/24
      实体经济部门的竞争更趋激烈，是后危机时代的重要特点之一。在发达国家加快再工业化的背景下，通过品牌战略加快提升企业竞争力，是中国企业破除发展困境的一个可行选择。“十二五”期间及今后一个较长的时期，从宏观来看是中国经济转型的关键时期，从微观来看则是中国企业打造品牌的机遇。联系当前的政策导向和制约企业发展
的因素，我们可以从以下几个方面，来分析中国企业打造自身品牌的着力点和努力方向。
一、中国企业品牌建设面临新环境
    打造企业品牌，需要从战略和战术两个层面来认识。过去，国内对企业品牌发展的认识更多地局限于微观层面和战术层面，主要就是从市场竞争出发，将品牌战略当作企业做大和做强的加速器。而从后危机时代的国际经济背景来看，企业品牌管理将日益上升为战略层面的因素，成为促进企业重组和产业转型的重要推动力。这是因为，从总体上看我国品牌在国际竞争中仍处于追赶和从属地位，自主品牌出口不足10%，消费者对国内企业品牌的认知度和信任度仍不足，成为制约扩大内需和国内企业发展的一大障碍。换言之，尽快提升创建品牌能力将是未来中国企业的一项紧迫工作。
    因此，今年的政府工作报告中，在强调继续推动“改造提升制造业”这一重点任务时，专门提出要“重点增强新产品开发能力和品牌创建能力。”报告还提出，要“积极扩大自主品牌产品出口”。应当说，将企业品牌创建作为促进产业升级和发展的一个重要的方向，加大对自主品牌的支持，对国内企业特别是传统制造行业的企业来说，既是机遇，也是新的挑战。
    中国企业的品牌创建能力亟需提高，主要是由以下几个因素决定的：
    一是经济环境的变化。一般来说，企业品牌的重要性是由宏观经济环境决定的。由于国内经济环境基本完成了从计划经济向市场经济、从卖方市场向买方市场的转变，大部分企业也开始了由传统企业向现代企业的转变，使得企业竞争的领域开始向深度拓展，即逐步地摆脱传统的产品和市场竞争模式，而是更多地转向客户认同和企业形象竞争。
    由于这一背景，品牌管理现在已经日益成为现代企业竞争的利器。传统的竞争策略，即单纯着眼于“克服资金不足”、“扩大规模”、“提高市场占有率”等，不仅无助于提高企业的市场影响力，还会因企业在公关传播策略上的弱势，而失去塑造强势品牌、提高竞争力的机遇，最终影响企业持续健康发展。
    二是企业发展的价值取向。在转变经济发展方式的背景下，国内市场相对价格体系将发生根本性的变化，主要体现为劳动力价格、资源价格和环境等成本较快上升，对国内企业形成新的压力。过去企业间单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争等营销战略，只能在特定的市场发展阶段和针对特定的市场问题取得成功。其后果则是导致市场秩序混乱，使企业品牌形象、利润严重受损，在实践中只能使市场日益萎缩、消费者对产品信心不足。因此，从短期利益转向长期利益，以可持续发展作为价值取向，将成为未来中小企业发展的基本路径。而通过品牌战略，重构企业和消费者之间的关系，才能使企业产品获得长期、稳定和有利的市场地位。因此，品牌创建能力不仅是竞争的需要，更是发展的需要。需要企业以更高的层次和更深的内涵，来认识未来市场的变革。在这个意义上说，品牌创建对于企业本身是一场心理革命。
    三是品牌创建条件的变化。当前，国内企业品牌创建面临新的有利条件。一方面，经过多年的发展，政府在推进品牌战略方面初步形成了较完善的体系。如开展“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选活动，对入选品牌实施特殊保护、优先支持等多种扶植鼓励政策，可以相信，这些政策在未来仍将发生重要作用。另一方面，国内企业品牌生存和发展的市场与法制环境也日益完善，前些年我国在破除地方市场保护主义壁垒做了大量工作，加快了法制建设，逐步完善了商标、专利、知识产权、反不正当竞争、反垄断、连锁经营等相关法律法规，加强了政府对企业品牌、特别是成功企业品牌的经营监管和政策指导。随着市场体制的进一步完善，这些基础性工作将为企业提供一个公平公正、法制健全、自由竞争的品牌环境，大大地提高企业开展品牌创建的积极性，并使中小企业品牌创建带来的利益得到有效的保护。
二、企业品牌创建应做到两个互动
    从企业品牌创建的内在规律看，今后国内企业品牌特别是名牌的塑造，有赖于两个互动。
    一是企业和政府的互动。品牌创建重要性之所以引起全社会关注，并影响整个经济活动，原因在于它不仅是企业的工作，也是政府的义务。从企业来说，品牌创建是其可持续发展的重要基础，而对政府来说，品牌创建则是提升产业竞争力、规范市场秩序的重要平台。因此，一方面，企业在起步阶段应当更关注品牌内在实力，重视提高产品创新能力、市场拓展能力、品质控制能力、营销能力、管理能力等等，并通过强化管理研发、引进稀缺人才等积累品牌内在实力。而在起步后，则要重视深化品牌创建活动，使产品、技术、营销服务等要素与品牌建设融为一体，并将政府支持的资金、优惠等宝贵资源用于品牌内功的建设，而不是用于打广告、搞活动进行品牌宣传。
    另一方面，政府扶持企业品牌，需要加快制订一些具有引导性的产业政策和相关措施，完善和配套资金、税收、补贴、奖励等方面的支持性措施。特别是要运用政策手段，加大对“自主创新”品牌、“环保绿色”品牌、高新技术品牌、替代进口品牌、节能降耗品牌的支持。此外，政府也应为企业品牌的发展和推广创造更好的条件，特别是要重视运用政府信誉平台推广优秀的自主品牌。
    二是企业和市场的互动。企业品牌来自于市场，面向的是市场。因此，品牌创建能力首先要得到市场的认可。所谓市场认可，主要是企业相关利益者的认可，这些相关利益者包括投资者、原料供应商、企业员工、技术合作部门、产品经销商和广大的消费者等等。从利益链的角度看，只有构建利益相关者既合作又共赢的格局，企业品牌的塑造才具有坚实的基础。因此，企业一方面要加强对市场的跟踪研究和了解，特别是加强对消费者的调查，另一方面，也需要在内部营造良好的管理机制和企业文化，使企业品牌既有外在形象，又具有浓厚的内涵。实践证明，单纯依靠单向的、大强度的宣传和广告，容易使消费者产生审美疲劳，不利于真正构建企业品牌。而重视企业文化、强调企业社会责任的企业品牌，更容易得到消费者的认可，品牌生命力也更年持久。
三、加快完善统一的企业品牌评价体系
    当前，社会对加快提高企业品牌创建能力基本形成了共识。但是，企业品牌创建是个综合性、系统性的工程，其涉及和涵盖的内容多、范围广，具体到企业评价中，衡量企业品牌的标准是什么？评价企业品牌创建能力的指标应如何统一制定？目前还没有形成统一的意见。当前的现状是，品牌标准中，既有行业性标准，也有部门性和地区性标准，既有立足于消费者评价的，也有立足于产品和技术质量性能的，主观随意性较大。今后，需要进一步改变企业品牌的评价体系，尽量统一评价指标体系，增加指标的横向可比性和权威性。
    从品牌的内在属性和品牌企业产生的规律看，可以认为，未来完善企业品牌评价体系的重点，是加强品牌的社会性评价。它包括两个方向的含义：
    一是在指标设置的主体上，要发挥社会性组织的作用。即：使指标体系的制定超脱于企业相关者，不由主管部门或行业组织来主导，而是更加重视消费者的意向和选择。这是因为，主管部门或行业组织对于品牌的关注，出于利益相关的原因，有其自身的局限性；而社会消费则具有整体理性。因此，由独立的研究部门、非政府组织来设置基于消费者意向的品牌指标体系，将更有生命力和体现品牌本身的社会意义。
    二是在评价的导向上，要更多地体现指标的社会属性。品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是消费者对产品的体验和感受，更是消费者和社会大众对企业的认知程度的体现，是通过产品体现出的具体、明确和深层的企业内涵。因此，在分析和评价品牌时，不仅需要体现出品牌内在具有的明确、差异化、个性化的定位要素，也要体现出市场需求特征、社会引导因素、市场竞争特征、技术环境变化等因素的统一性，使品牌评价更加科学、合理、有效、可操作及具有应变性。
    此外，为了保证品牌评价工作的客观、公正性，在评价手段和程序上，要改变企业申报数据信息、政府或中介进行评审的办法，逐步提倡社会中介、非政府组织利用公开信息进行数据采集，作为评价的基础。相应地，要建立好企业信息系统，通过对信息的广泛收集、深入分析和跟踪研究，使品牌评价机构能够及时掌握市场形势、消费者需求、政策环境及技术变化，用科学的指标和方法客观评价企业品牌的价值，从而为大众给出客观的分析和判断，更好地为企业提高品牌价值服务。

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